[ 电视包装 & 知识汇 ] 电视频道整体包装

概念：什么是电视频道的整体包装？
人们从不同角度和层面，对于电视频道整体包装有着多样的理解，可归纳为两种：
“形象设计论”和“价值体系论”。

形象设计论

按照国际广播设计者联合会以及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整体包装的
定义，电视频道的“整体包装”指的是关于电视频道的全面包装设计，包括“在播包装”
和“离播包装”两个方面的众多内容。

在播包装是指除节目内容和插播广告之外，电视频道播出内容的包装设计与应用；是
电视频道利用自有媒体资源进行自我包装宣传和形象推广的主要方式。在播包装涉及
频道形象、栏目形象、收视预告宣传，以及演播室、主持人形象设计等众多方面。在
播包装为建立电视频道的品牌识别和视听屏幕形象服务。

离播包装是指电视频道在非电视媒体（如：广播、报纸、杂志、网络）以及社会公共
环境中的形象设计与应用。离播包装包括：电视频道的电子网站、平面宣传品、户外
广告，以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等方面的设计。离播包装为建立电视
频道良好的社会形象、品牌形象服务。

 
价值体系论

“价值体系论”认为：电视频道的整体包装是一种打造电视媒体品牌的重要手段；是一套
有效的、有益的电视媒体价值体系；是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式；
是一种操作电视媒体的营销方法，一种良性投资行为。

首先，电视频道的整体包装，是一种打造电视媒体品牌的重要手段。

目前，中国有近3000个电视频道，电视频道之间的竞争日愈激烈，而且还面临后WTO
时代的国外电视媒体的竞争压力。品牌营销已然成为电视频道参与市场竞争的重要武器，
而电视频道的整体包装则是打造电视媒体品牌的重要手段。优秀的频道整体包装能够迅速
有力地建立频道品牌形象和品牌识别，将电视频道与竞争对手之间的差异性集中且放大，
日积月累，逐渐转化为电视媒体的品牌资产。

其次，电视频道的整体包装，是一套有效的、有益的电视媒体价值体系。

整体包装的意义在于建立频道与观众之间的沟通、在于电视频道的品牌营销，更在于对电
视频道价值的尊重与价值的延伸。整体包装就如同商品的广告片那样，直接对观众说话、
直接表达频道的立场、直接预告节目的内容，是电视频道价值链条中的重要环节。因此，
整体包装不仅是美学设计层面的、更主要是经济领域的营销手段。最
后，还是要靠它所创造的财富价值来检验整体包装的效果。

再次，电视频道的整体包装是电视媒体新的利益增长点、是有效的盈利模式。

最后，电视频道的整体包装，是一种电视媒体的良性投资行为。
在中国电视媒体的改革进程中，电视频道包装由节目包装、栏目包装向整体包装发展。整体
包装成为电视频道打造强势品牌、参与市场竞争、提高收视率、增强盈利能力的重要手段。
确切地说，整体包装是一种良性的投资行为，是一种操作电视媒体的营销方法，属于营销范
畴。它是为品牌建设提供服务，而品牌建设的目的则是盈利。它绝不仅仅是几个设计师所能
够完成的。

形象设计论，是国际通用的理解，具有普遍性。它更多从包装设计的专业角度出发。价值体
系论，则主要从电视频道品牌营销的角度出发。两者并非相互矛盾，相反，它们有紧密的关
联性，使人们对电视频道的整体
包装有更深刻全面的理解。

TVart 品牌创始人 郭术生老师 · 教育观点

”学生上课，掌握方法才可以入手，认真＋耐心＋时间 就可以做出好作品。一直强调做设计
眼睛要特别厉害，你看不到的细节，并不是不存在，老师要展现学生看不到的知识。能看到
的效果，通过学习达到了，这叫操作。看不到的效果，老师给展现出来了，这叫提高。掌握
方法，人人都可以是设计师。“